Systemsteuerung mit nur drei Kennzahlen!

Viele Franchisesysteme haben Mühen rechtzeitig die BWA-Kennzahlen von den Partnern zu bekommen. Dabei sind die BWA-Kennzahlen ja "nur" Finanzkennzahlen. Und diese zeigen die Wirkung - und nicht die Ursache an.

Stieg der Umsatz im letzten Monat, weiß man noch nicht warum - und umgekehrt. Dies gilt für alle üblichen BWA-Kennzahlen. Hat man sich nicht die Mühe gemacht eine standortbezogene Jahresplanung mit Monatskennzahlen zu machen, fehlen auch noch nicht Zielwerte. Dann wird eine Beurteilung der Zahlen noch schwerer. Und wenn man dies auch hätte und es eine signifikante Abweichung gäbe, wüsste man nicht ansatzweise den Grund. Zumindest nicht aus den BWA-Zahlen.

Neueste Untersuchungen zeigen zudem, dass nur zwei Faktoren für nachhaltigen Erfolg stehen: Umsatzwachstum und Qualität. Hierauf sollten Unternehmen generell den ganzen Fokus legen. Anstatt zu prüfen, wo man Kosten einsparen kann (was sicher auch wichtig ist), sollte man eher schauen, wo man noch mehr Umsatz generieren kann: Innovationen, Verbesserungen, neue Märkte, Diversifizierung etc. Die Positionierung liegt bei der Qualitätsführerschaft aus Sicht des Kunden! Die Studien zeigen, das Preisführer auf Dauer ihre Strategie ändern (müssen) oder weniger erfolgreich sind.

Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse muss ein Franchisegeber nur drei Kennzahlen erheben, um den Erfolg des Partnerbetriebes frühzeitig vorherzusagen:

  1. Net Promoter Score (NPS)
  2. Customer Effort Score (CES)
  3. Customer Satisfaction (CSAT)

Das besondere an den Kennzahlen: Sie werden ausschließlich mittels echter Kunden erhoben. Die heutige Technik erlaubt dies auf einfache und effiziente Weise - wobei die Ergebnisse richtig angewandt unbezahlbar sind. 

Der NPS unterteilt die Feedback-Geber (Kunden) in Promotoren, Detraktoren und Indifferente. Der Kunde gibt auf einer Skala von 0 bis 10 an, wie wahrscheinlich es ist diesen Betrieb weiter zu empfehlen. Ist die Differenz aus der Anzahl Promotoren (= Antwort 9 oder 10) und Detraktoren (0 bis 6) größer Null - so die Annahme, dann steigt der Umsatz. Kleiner Null fällt der Umsatz. Eine kurze Zeit lang wurde sogar gehofft, dass diese eine Kennzahl zur Unternehmenssteuerung ausreichen könnte.

Dies differiert aber von Branche zu Branche. Heute ist man sich sicher, dass zwei weitere Kennzahlen hinzugezogen werden müssen, um die Vorhersage besser zu bestimmen:

Der bekannte Kundenzufriedenheits-Index und die Messung der "Kundenmühen". Letztere Messung zeigte, dass die Verringerung der Mühen eines Kunden, um seine Erwartungen mit dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erfüllen, mehr Auswirkungen hat auf Kundentreue und -zufriedenheit als ihn zu begeistern. Ja wirklich! Kundenbegeisterung ist Mist! Viel zu hoher Aufwand und der Kunde dankt es einem nicht mit Treue und Zufriedenheit.

Das bedeutet, ein Unternehmen muss sich stärker mit den Berührungspunkten (Touchpoints) des Kunden mit der eigenen Marke auseinandersetzen. "Wie hoch ist der Aufwand für den Kunden, um

  • meine Produkte zu erwerben und anzuwenden
  • meine Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen
  • sich zu beschweren oder etwas zu reklamieren
  • mit mir in Kontakt treten zu können
  • meine Marke zu erkennen
  • die richtige Markenbotschaft mit der Marke zu verbinden
  • usw.

Abgerundet wird das Gesamtbild durch den Kundenzufriedenheits-Index. Hier misst man die Zufriedenheit des Kunden allgemein und dann wieder differenziert.

Misst man regelmäßig alle drei Kennzahlen pro Standort, hat man schnell die nötigen Informationen (Ursachen), warum der Umsatz in dem Standort steigen oder sinken wird. Man kann es dann nicht nur vorhersehen, sondern man kennt auch die Ursache und kann somit auch Gegenmaßnahmen starten. Die Wirksamkeit der Maßnahmen kann man den Kennzahlen sofort messen. Also auch hier muss man nicht erst auf die Wirkungskennzahlen warten.

Der richtige Einsatz dieser Kennzahlen birgt so viel Potential, dass wir eine Verbesserung der Leistungen und eine Erhöhung des Umsatzes garantieren!

Beste Grüße, Ihr Frank Machwitz